Impact of the Covid19 pandemic crisis on the attitude and behavior of Moroccan consumers

Author: SALAH EDDINE BAKKALI

Major: Business management Research Direction: Marketing School: School of business Hangzhou

Email: Salahbakkali4@gmail

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Abstract

This research represents a reflection on the impact of the Covid19 pandemic crisis on the change in attitude and behavior of Moroccan consumers (during and after confinement). We have all noticed that during the crisis, consumers adopted behaviors in an unusual and more rational way: they turned online to make their usual purchases remotely, they began to buy and store essential products; he gave a lot of importance to nutrition, health, quality characteristics of food, price, but especially psychological and sociodemographic characteristics. The objective of our article is to analyze the behavior of Moroccan consumers during the Covid-19 crisis. To achieve this objective, we conducted a quantitative study with a sample of Moroccan respondents of various profiles.

Keywords: Crisis; Covid19; confinement; consumer; attitude; behavior.

Introduction

The Covid-19 health crisis has caused a noticeable decline in the global economy, particularly in Morocco. Its social consequences are very remarkable, especially in terms of the increase in the unemployment rate (following the sudden closure of several economic enterprises and the decline in certain businesses) and the reduction in income for certain sectors. Such a development has significantly impacted consumption behavior among many individuals. Aside from the civil service which continued to provide a minimum service, only the food and pharmaceutical sectors which continued their activities. Indeed, the state of emergency announced by the World Health Organization (WHO) has encouraged countries to take urgent and adequate health measures to deal with the pandemic, in order to ensure good health care and availability medicines to patients. Similarly, the Food and Agriculture Organization of the United Nations (FAO) had recommended countries to ensure continuity of trade and food supply chains. It identified 135 million people across the world who were already facing a situation of food insecurity. Specialists believe that a splitting of socio-economic categories has led to the emergence of two categories of consumers: those in the public service sector and socio-professional companies whose income has not been affected and those in the free economic sector and self-employed workers. (Building, tourism, transport, etc.) whose income has been greatly affected due to the confinement imposed by the pandemic. This contribution attempts to understand the behavioral changes of Moroccan consumers during the health crisis (before, during and post-crisis). A literature review highlighted the main behavioral characteristics of consumption during crises1. Beyond a shared and spontaneous interest in the covid19 pandemic crisis, and through our first readings, we noted that the link between the change in Moroccan consumer behavior and the covid19 crisis is obvious, it seemed to us that it was poorly conceptualized or modeled.

Our research is of certain interest given the magnitude and importance of the link that exists between the two variables, and to evaluate the impact that exists. Through this analytical framework, we formulate

our research problem: What could the Covid19 crisis have an impact on the change in the behavior and attitude of the Moroccan consumer? In order to answer this central question, we will split our research into two parts, the first is theoretical where we will analyze the change in consumer behavior in the face of crises, and the second part is empirical where we will analyze the data obtained at the end of our exploratory study to confirm or refute this change in attitude and behavior of the Moroccan consumer during health confinement due to the coronavirus crisis.

1.1 Literature review

Consumption has never been so important, and its evolution continues to be the subject of so much attention. This first section of our article proposes to underline the importance of consumption today in political debates. economic. We will see how consumption has become magical, while it is expected to ensure social progress that has become inaccessible in times of crisis with the disenchantment linked to the loss of bearings. More than an economic crisis, it is an information crisis that we are experiencing by creating new benchmarks. The transformations which ensued open the way to attempts at re- enchantment and new myths.

1.1  Consumption in the face of crises 

The successive economic crises since 1973 illustrate the central role of consumption and its “relaunch” is the object of passion and concerns. All the research over the past 50 years gives it the power of life and death over economic growth. The debate on purchasing power confirms that consumption is a political subject. Along with the words “reform”, “change”, “purchasing power”, the word “consumption” is undoubtedly one of the most used by politicians and opinion leaders (journalists, bloggers, experts). For some, consumption has probably acquired the magical power that will put our societies back on the path to growth, a necessary condition for the survival of the welfare state. For others, consumption has become a painless poison in our society and a constraint on our natural resources.

Consumption is integral to our society. Baudrillard (1970) deplores the fact that it is an indicator of well- being, a modern version of happiness. However, it is criticized for the excesses it induces (Gilles P.-Y, 1999). Naomi Klein denounces the harmfulness of brands by describing the complete production and marketing process of major global brands. She thus underlines that the brands are intended for consumers from the weakest and most vulnerable social classes in Western countries, while they are produced by poorly treated workers uprooted from their origins in emerging countries. This theme has also become a subject of concern for distributors. Michel-Édouard Leclerc claims his commitment to “fight for purchasing power” (Pellemans P, 1998). Since 2007, the debate on purchasing power has turned to the “want to purchase” (temptation to purchase “products which form the panoply of modern man”)(Dornier J.-F,1998) arguing that the gap between wanting and purchasing power was a cause of frustration and developed the feeling of stagnant income. Some thus judge that the consumer society creates expectations and desires that consumers cannot realize.

Consumer activities pose a real question about our model of society. Three factors can explain this. First of all, consumption allows us to express who we are and who we would like to be; Consumption activities are part of the identity construction process of individuals. Furthermore, consumption often presents a mythological dimension which finds its roots deep within society: consuming is a way of taking a place in our collective history. Finally, consumer activities challenge us through the problems they raise (increasing commodification of daily activities, exploitation of natural resources, etc.), but also through their (social) innovations such as sharing instead of buying, giving by purchasing products, etc. Historically, we distinguish three successive models of society: traditional society, modern society and postmodern society. Traditional society is organized around very specific social roles with a circular concept of time. Modern society allows men to control their destiny. Postmodern society places the individual in a social reality to which he is subject while constructing it as a tangible reality. The confusion of individuals in the face of paradigm shifts generates crises of confidence, whereas modern society, based on economic growth, was legible and reassuring.

The spectacular nature of the financial dimension of the crisis may have obscured its deeply systemic nature in the eyes of the general public. Every crisis results from the accumulation of imbalances that regulatory mechanisms have proven incapable of containing, while market mechanisms, released by the deregulation movement of the 1980s, ran out of control, escaping the control of their protagonists. There has been a lot of talk about American deficits, excess liquidity in the world, the explosion of securitization… Consumption is probably the component of the economic system least often highlighted in the analysis of the crisis. However, this crisis is also a crisis of the model of mass consumption which was put in place after the war within industrialized countries within the framework of Fordian capitalism. A compromise was then concluded between employers and employees, under the aegis of the State, at the end of which employees accepted the organization of production and Taylorian working conditions in return for terms of sharing productivity gains. which opened wide the doors of consumer society to them. By ensuring growing outlets for mass production, this Fordian compromise was one of the essential ingredients in the cocktail that made possible the sustained growth of the Trente Glorieuses. The advent of globalized patrimonial capitalism has called into question this balance, with competition among employees on a global scale making it possible to put pressure on wage costs in the service of the fantastic returns demanded by shareholders…

1.2  Consumer behavior in the face of crises

 

In general, the phenomenon of consumption is explained as the result of a combination of utility, distinction and the search for pleasure and satisfaction (Langlois, 2002). However, “cumulative or superimposed crises (economic, social and health). Numerous studies have shown that each crisis not only affects consumers economically, but also psychologically, mainly at the beginning (Köksal and Özgül, 2007). People start to worry about their future and no longer enjoy shopping (Ang et al., 2000). During crises, consumers do not spend money on high-quality products, even if they could afford them (Ferrell and Hartline, 2002). Additionally, studies by Ang et al. (2000) and Köksal and Özgül (2007) noted that most of the time, consumers became more likely to think in terms of money during the financial crisis. They only buy the necessary products; they switch to cheaper brands and they start to have a more rational vision of promoting a product. According to the literature, consumers could be led to change their purchasing attitude, but with doubtful results in the face of such an economic crisis. According to Solomon (1996), consumer behavior is extremely complex, starting with the choice of the product, its consumption until its liquidation (or its elimination). Some market observers even talk about the “dizziness of the consumer” who has to do real information processing work. Deaton (1992) gives the definition of “buffer savings” (precautionary savings). For the author, in periods of crisis, agents reduce their consumption and save to face possible difficult situations.

Consumption therefore depends on agents taking into account the risks of aversion. Thus, consumer behavior is influenced by the importance that consumers give to nutrition, health, food quality characteristics, price, psychological and sociodemographic characteristics (Tsourgiannis, 2008; OECD, 2000). During an economic crisis, consumers’ purchasing behavior varies depending on their expectations. Ang et al. (2000) showed that in times of economic turbulence, consumers buy fewer products, replace luxury products with more economical products and decisions are mainly based on prices. Consumers purchase selected products that primarily meet their basic needs. According to Mansoor and Jalal (2011) and Flatters and Willmott (2009), in times of economic crisis, consumer behavior is described by a smoothing of consumption at different levels. People are not so willing to pay more for products that can be replaced by cheaper ones. Consumers have redefined what they consider “necessities” and what are considered “luxuries.” These results were confirmed by the Boston Consulting Group study (2011), which demonstrated that 73% of consumers surveyed said they only purchased absolutely necessary products. Furthermore, the hierarchy of consumer “values” has been modified with “savings”, “health”, “value for money” and others at the top (Tsourgiannis et al., 2014). Accordingly, the literature indicates that consumers change their purchasing behavior when affected by an economic crisis. But their purchasing intentions vary depending on their cultural background and other factors. Ajzen highlighted the model of intention that constitutes the theory of planned behavior (Ajzen, 1985; 1991). It showed that consumers have purchasing and consumption intentions and adopt planned behaviors during a crisis situation.

The psychologist Kurt Lewin (1951) defines behavioral change as the attitude that impacts the balance of all acquired and innate habits to which individuals are attached and generates resistance to change. Crozier and Friedberg (1977) emphasize that resistance to change results from an unconscious refusal on the part of the individual who considers change to be a problem. Therefore, change will be achieved when there is an attempt to reduce resistance to it. Trosa (2006) listed the six drivers of behavioral change: will, vision of the future, delegation, continuity, sense of urgency, valuation. In the context of our research, what interests us most is the feeling of urgency that is generally produced by crises.

1.3  theoretical model

 

Starting from reading the different theoretical approaches addressed in the first part of our research, we established the following theoretical model:

2. The methodological approach Starting from the theoretical model, and more generally, from the literature presented for the analysis of our research problem, we established the following hypotheses:

H1: the Covid19 pandemic crisis would have changed the attitudes and behaviors of the Moroccan consumer.

H2: the Covid19 pandemic crisis would have impacted the purchasing motivations of the Moroccan consumer.

H3: the Covid19 pandemic crisis would have accelerated the online purchases of Moroccan consumers.

Our study is part of a hypothetico-deductive logic. We deduced the initial hypotheses from the literature, then an exploratory field study was carried out in order to confirm or refute our hypotheses. In order to collect the necessary information and test the above hypotheses, we chose a quantitative study (the questionnaire survey) as a method. This survey was completed by 911 respondents. This survey was administered mainly online. The questionnaire includes 32 questions divided into 2 parts:

Part 1: Moroccan consumer attitudes during health confinement. Part 2: post-covid consumer behavior.

3. Empirical study: Analysis and presentation of results

• Presentation of results
• Presentation of results relating to attitude change

Figure1: Distribution of respondents by gender and age group

Figure 2: Distribution of respondents by region and family situation

52% of respondents are men, while 48% are women.50.2% of respondents are aged 18 to 2950.3% of respondents belong to the Casablanca-Settat-El Jadida region52.7% of respondents are single, while 43.7% are married.

Figure 3: Compliance with containment measures and application of good prevention measures

63.7% of respondents completely agree with the health measures put in place by the authorities during confinement while only 5% of respondents did not agree. 62% of respondents confirm the application of vouchers preventive actions against 3% who do not apply them or rarely apply them.

Figure 4: Missing places during confinement and reasons for leaving home

63.4% of respondents revealed that the first reason for leaving home was only to go shopping, compared to 35.2% to go to the doctor or pharmacist, while 26.3% had a professional reason for joining. the workplace. We also asked non-respondents a question about the places that they missed during confinement, and we found that the café and the mosque were the places that respondents missed the most during the health confinement with successive rates 60.6% (cafe) and 59.5% (mosque). Other places also missed them such as the gym, the Hammam, the hair salon, shopping centers, the beach, etc.

Figure 5: The most priority things during confinement

We asked our respondents about the most priority thing for them during the lockdown, and we found that 37.5% wanted to stay healthy first, while 36.4% sought food, compared to 31%. of respondents either wanted to protect their families against the virus or to keep their job or change careers after confinement.

Table 1: How did you spend your time during confinement 

To pass the time at home during confinement, we have noticed that the majority (79.1%) remain connected to social networks either to communicate with their loved ones or to follow news relating to the covid19 crisis. Another category of respondents was concerned either with their children to revise with them, given that teaching was remote, or to work remotely.

• Presentation of results relating to changes in consumer behavior

Figure 6: Precautionary purchases just before the start of confinement

  71.9% of consumers who responded to our questionnaire said that they made precautionary purchases just before the start of confinement for fear of stock shortages, these purchases were made in supermarkets (63.2%), at the local grocery store (45.9%) and online (8.5%).

Figure 7: Types of purchases

 89.4% of respondents said they purchased basic necessities, 73.7% purchased hygiene products, and 40.4% purchased medicines.

Figure 8: Rising Prices

The announcement of confinement by the authorities certainly impacted the rise in prices and this was confirmed by non-respondents: 30.3% completely agree, 26.3% agree, 28.9% hardly agree.

Figure 9: Products affected by this price increase

Among the products that were affected by this increase, we find disinfectant gels and protective masks as shown by the results of our survey: 69.2% and 56.4%

Figure 10: Online shopping

 32% of consumers made online purchases, compared to 68% who remained loyal to traditional purchases.

Figure 11: Places that experienced a price increase

43.8% and 42.7% of consumers interviewed noted that this price increase was either in neighborhood markets, which confirms that there was no price control by local authorities.

Figure 12: Purchase of computer equipment

During the health lockdown, online purchases accelerated, and this is not confirmed by our survey which shows that only 32% of consumers made online purchases. The most purchased computer equipment was a computer either for taking classes remotely or for working remotely. Moroccan consumers have also purchased tablets, printers, scanners, they have also increased the connection speed, others have even changed the router in order to have a quality connection.

3.2   Analysis of results

Since March 2020, consumer lifestyles in Morocco have been influenced by the impact of the Covid-19 pandemic. Indeed, compulsory health confinement has pushed Moroccan consumers to change, to different degrees, their habits relating to the purchase of basic necessities, durable goods, clothing products, services… From their On the other hand, companies, in an effort to make life easier for their customers, have seized the opportunity to boost their digital strategies. This is how many brands have created e-commerce showcases, hosted on their websites or in partnership with marketplaces, such as Jumia. Thus, in the space of a few months, we have witnessed the emergence of new brands of products and services, usually available in physical commerce, on the Moroccan digital landscape.

Moroccan consumers, and changed their purchasing motivations. On the other hand, we refute the third hypothesis because according to our study, Moroccan consumers did not make too many online purchases of food products and they continued to frequent either supermarkets or neighborhood markets.

Conclusion

The covid19 pandemic as well as the confinement that accompanied it revealed new habits and new trends in the mode of consumption. In the majority of purchasing decisions in normal times, the price criterion has strongly dominated the consumer’s choice. The crisis situation has revealed that when the health of the individual is at stake other criteria can emerge, notably compliance with hygiene and safety standards for which supermarkets are highly appreciated. The Covid-19 crisis has completely changed the habits of Moroccan consumers, who have become very concerned about the health and economic consequences of this pandemic, the priorities of the latter have largely evolved, they first focused on the satisfaction of the most fundamental needs, which increased the demand for products food, hygiene and cleaning, while demand for other product categories has fallen sharply. In conclusion, these results are not definitive and may change over time, similar studies can be repeated during each phase of evolution

of the pandemic in order to identify changes in consumer behavior and purchasing habits. Consumer behaviors and purchasing habits are changing and will continue to change, and we do not know whether these new habits will remain after the pandemic, because the virus is changing and continues to do a lot of damage on the health level but also on the economic level, the situation continues to evolve, the future is still uncertain and the new normal will retain its anonymity.

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Impact de la crise pandémique du Covid19 sur l’attitude et le comportement des consommateurs marocains

Auteur : SALAH EDDINE BAKKALI

Majeure : Gestion des affaires Direction de recherche : Marketing École : École de commerce de Hangzhou

Courriel : Salahbakkali4@gmail.com

Abstrait

Cette recherche représente une réflexion sur l’impact de la crise pandémique du Covid19 sur le changement d’attitude et de comportement des consommateurs marocains (pendant et après le confinement). Nous avons tous remarqué que pendant la crise, les consommateurs ont adopté des comportements inhabituels et plus rationnels : ils se sont tournés vers Internet pour effectuer leurs achats habituels à distance, ils ont commencé à acheter et à stocker des produits essentiels ; il accordait beaucoup d’importance à la nutrition, à la santé, aux caractéristiques qualitatives des aliments, au prix, mais surtout aux caractéristiques psychologiques et sociodémographiques. L’objectif de notre article est d’analyser le comportement des consommateurs marocains pendant la crise du Covid-19. Pour atteindre cet objectif, nous avons mené une étude quantitative auprès d’un échantillon de répondants marocains de profils variés.

Mots-clés : crise ; COVID-19 [feminine; confinement; consommateur; attitude; comportement.

Introduction

La crise sanitaire du Covid-19 a provoqué un déclin notable de l’économie mondiale, notamment au Maroc. Ses conséquences sociales sont très remarquables, notamment en termes d’augmentation du taux de chômage (suite à la fermeture brutale de plusieurs entreprises économiques et au déclin de certaines entreprises) et de réduction des revenus pour certains secteurs. Une telle évolution a eu un impact significatif sur le comportement de consommation de nombreux individus. Hormis la fonction publique qui a continué à assurer un service minimum, seuls les secteurs alimentaire et pharmaceutique ont continué leurs activités. En effet, l’état d’urgence annoncé par l’Organisation Mondiale de la Santé (OMS) a encouragé les pays à prendre des mesures sanitaires urgentes et adéquates pour faire face à la pandémie, afin d’assurer de bons soins de santé et la disponibilité des médicaments pour les patients. De même, l’Organisation des Nations Unies pour l’alimentation et l’agriculture (FAO) a recommandé aux pays d’assurer la continuité des chaînes commerciales et d’approvisionnement alimentaire. Il a identifié 135 millions de personnes dans le monde qui étaient déjà confrontées à une situation d’insécurité alimentaire. Les spécialistes estiment qu’un clivage des catégories socio-économiques a conduit à l’émergence de deux catégories de consommateurs : ceux du secteur public et des entreprises socioprofessionnelles dont les revenus n’ont pas été affectés et ceux du secteur économique libéral et des travailleurs indépendants. . (Bâtiment, tourisme, transports…) dont les revenus ont été fortement affectés en raison du confinement imposé par la pandémie. Cette contribution tente de comprendre les changements de comportement des consommateurs marocains pendant la crise sanitaire (avant, pendant et post-crise). Une revue de la littérature a mis en évidence les principales caractéristiques comportementales de consommation en période de crise1. Au-delà d’un intérêt partagé et spontané pour la crise pandémique du covid19, et à travers nos premières lectures, nous avons constaté que le lien entre le changement de comportement du consommateur marocain et la crise du covid19 est évident, il nous a semblé qu’il était mal conceptualisé ou modélisé.

Notre recherche présente un certain intérêt étant donné l’ampleur et l’importance du lien qui existe entre les deux variables, et pour évaluer l’impact qui existe. A travers ce cadre analytique, nous formulons

Notre problématique de recherche : Quel pourrait être l’impact de la crise du Covid19 sur le changement de comportement et d’attitude du consommateur marocain ? Afin de répondre à cette question centrale, nous diviserons notre recherche en deux parties, la première est théorique où nous analyserons l’évolution du comportement des consommateurs face aux crises, et la deuxième partie est empirique où nous analyserons les données obtenues à la fin de notre étude exploratoire pour confirmer ou infirmer ce changement d’attitude et de comportement du consommateur marocain pendant le confinement sanitaire dû à la crise du coronavirus.

1.1 Revue de la littérature

La consommation n’a jamais été aussi importante et son évolution continue de faire l’objet de tant d’attention. Cette première partie de nos articles se propose de souligner l’importance de la consommation aujourd’hui dans les débats politiques. économique. Nous verrons comment la consommation est devenue magique, alors qu’elle est censée assurer un progrès social devenu inaccessible en temps de crise avec le désenchantement lié à la perte de repères. Plus qu’une crise économique, c’est une crise de l’information que nous vivons en créant de nouveaux repères. Les transformations qui s’ensuivent ouvrent la voie à des tentatives de réenchantement et à de nouveaux mythes.

1.1 La consommation face aux crises 

Les crises économiques successives depuis 1973 illustrent le rôle central de la consommation et sa « relance » fait l’objet de passions et d’inquiétudes. Toutes les recherches menées au cours des 50 dernières années lui confèrent un pouvoir de vie ou de mort sur la croissance économique. Le débat sur le pouvoir d’achat confirme que la consommation est un sujet politique. Avec les mots « réforme », « changement », « pouvoir d’achat », le mot « consommation » est sans doute l’un des plus utilisés par les politiques et les leaders d’opinion (journalistes, blogueurs, experts). Pour certains, la consommation a probablement acquis le pouvoir magique qui remettra nos sociétés sur le chemin de la croissance, condition nécessaire à la survie de l’État providence. Pour d’autres, la consommation est devenue un poison indolore dans notre société et une contrainte sur nos ressources naturelles.

La consommation fait partie intégrante de notre société. Baudrillard (1970) déplore qu’il s’agisse d’un indicateur de bien-être, d’une version moderne du bonheur. Elle est cependant critiquée pour les excès qu’elle induit (Gilles P.-Y, 1999). Naomi Klein dénonce la nocivité des marques en décrivant tout le processus de production et de commercialisation des grandes marques mondiales. Elle souligne ainsi que les marques sont destinées aux consommateurs issus des classes sociales les plus faibles et les plus vulnérables des pays occidentaux, alors qu’elles sont produites par des travailleurs mal traités et déracinés de leurs origines dans les pays émergents. Ce sujet est également devenu un sujet de préoccupation pour les distributeurs. Michel-Édouard Leclerc revendique son engagement dans la « lutte pour le pouvoir d’achat » (Pellemans P, 1998). Depuis 2007, le débat sur le pouvoir d’achat s’est tourné vers le « vouloir acheter » (tentation d’acheter « les produits qui forment la panoplie de l’homme moderne ») (Dornier J.-F, 1998) arguant que l’écart entre vouloir et pouvoir d’achat était une cause de frustration et développé le sentiment de stagnation des revenus. Certains jugent ainsi que la société de consommation crée des attentes et des désirs que les consommateurs ne peuvent réaliser.

Les activités de consommation posent une vraie question sur notre modèle de société. Trois facteurs peuvent expliquer cela. Tout d’abord, la consommation nous permet d’exprimer qui nous sommes et qui nous aimerions être ; Les activités de consommation font partie du processus de construction identitaire des individus. Par ailleurs, la consommation présente souvent une dimension mythologique qui trouve ses racines profondément au sein de la société : consommer est une manière de prendre place dans notre histoire collective. Enfin, les activités de consommation nous interpellent par les problèmes qu’elles soulèvent (marchandisation croissante des activités quotidiennes, exploitation des ressources naturelles, etc.), mais aussi par leurs innovations (sociales) comme partager au lieu d’acheter, donner en achetant des produits, etc. Historiquement, on distingue trois modèles de société à succès : la société traditionnelle, la société moderne et la société postmoderne. La société traditionnelle est organisée autour de rôles sociaux très spécifiques avec une conception circulaire du temps. La société moderne permet aux hommes de contrôler leur destin. La société postmoderne place l’individu dans une réalité sociale à laquelle il est soumis tout en la construisant comme une réalité tangible. La confusion des individus face aux changements de paradigme génère des crises de confiance, alors que la société moderne, fondée sur la croissance économique, était lisible et rassurante.

Le caractère spectaculaire de la dimension financière de la crise a peut-être occulté son caractère profondément systémique aux yeux du grand public. Toute crise résulte de l’accumulation de déséquilibres que les mécanismes de régulation se sont révélés incapables de contenir, tandis que les mécanismes de marché, libérés par le mouvement de déréglementation des années 1980, sont devenus incontrôlables, échappant au contrôle de leurs protagonistes. On a beaucoup parlé des déficits américains, de l’excès de liquidité dans le monde, de l’explosion de la titrisation… La consommation est sans doute la composante du système économique la moins souvent mise en avant dans l’analyse de la crise. Mais cette crise est aussi une crise du modèle de consommation de masse qui s’est mis en place après-guerre au sein des pays industrialisés dans le cadre du capitalisme fordien. Un compromis est alors conclu entre employeurs et salariés, sous l’égide de l’État, au terme duquel les salariés acceptent l’organisation de la production et les conditions de travail tayloriennes en échange de modalités de partage des gains de productivité. ce qui leur a ouvert grandes les portes de la société de consommation. En assurant des débouchés croissants à la production de masse, ce compromis fordien fut l’un des ingrédients essentiels du cocktail qui rendit possible la croissance soutenue des Trente Glorieuses. L’avènement d’un capitalisme patrimonial mondialisé remet en cause cet équilibre, la concurrence entre salariés à l’échelle mondiale permettant de faire pression sur les coûts salariaux au service des rendements fantastiques exigés par les actionnaires… au terme de laquelle les salariés ont accepté l’organisation de la production et les conditions de travail tayloriennes en échange de conditions de partage des gains de productivité. ce qui leur a ouvert grandes les portes de la société de consommation. En assurant des débouchés croissants à la production de masse, ce compromis fordien fut l’un des ingrédients essentiels du cocktail qui rendit possible la croissance soutenue des Trente Glorieuses. L’avènement d’un capitalisme patrimonial mondialisé remet en cause cet équilibre, la concurrence entre salariés à l’échelle mondiale permettant de faire pression sur les coûts salariaux au service des rendements fantastiques exigés par les actionnaires… au terme de laquelle les salariés ont accepté l’organisation de la production et les conditions de travail tayloriennes en échange de conditions de partage des gains de productivité. ce qui leur a ouvert grandes les portes de la société de consommation. En assurant des débouchés croissants à la production de masse, ce compromis fordien fut l’un des ingrédients essentiels du cocktail qui rendit possible la croissance soutenue des Trente Glorieuses. L’avènement d’un capitalisme patrimonial mondialisé remet en cause cet équilibre, la concurrence entre salariés à l’échelle mondiale permettant de faire pression sur les coûts salariaux au service des rendements fantastiques exigés par les actionnaires… En assurant des débouchés croissants à la production de masse, ce compromis fordien fut l’un des ingrédients essentiels du cocktail qui rendit possible la croissance soutenue des Trente Glorieuses. L’avènement d’un capitalisme patrimonial mondialisé remet en cause cet équilibre, la concurrence entre salariés à l’échelle mondiale permettant de faire pression sur les coûts salariaux au service des rendements fantastiques exigés par les actionnaires… En assurant des débouchés croissants à la production de masse, ce compromis fordien fut l’un des ingrédients essentiels du cocktail qui rendit possible la croissance soutenue des Trente Glorieuses. L’avènement d’un capitalisme patrimonial mondialisé remet en cause cet équilibre, la concurrence entre salariés à l’échelle mondiale permettant de faire pression sur les coûts salariaux au service des rendements fantastiques exigés par les actionnaires…

1.2 Comportement des consommateurs face aux crises

 

De manière générale, le phénomène de consommation s’explique comme le résultat d’une combinaison d’utilité, de distinction et de recherche de plaisir et de satisfaction (Langlois, 2002). Or, « les crises se cumulent ou se superposent (économiques, sociales et sanitaires). De nombreuses études ont montré que chaque crise affecte non seulement les consommateurs sur le plan économique, mais aussi psychologique, principalement au début (Köksal et Özgül, 2007). Les gens commencent à s’inquiéter de leur avenir et n’aiment plus faire du shopping (Ang et al., 2000). Pendant les crises, les consommateurs ne dépensent pas d’argent pour des produits de haute qualité, même s’ils en ont les moyens (Ferrell et Hartline, 2002). De plus, les études d’Ang et al. (2000) ainsi que Köksal et Özgül (2007) ont noté que la plupart du temps, les consommateurs étaient devenus plus enclins à penser en termes d’argent pendant la crise financière. Ils n’achètent que les produits nécessaires ; Ils se tournent vers des marques moins chères et commencent à avoir une vision plus rationnelle de la promotion d’un produit. Selon la littérature, les consommateurs pourraient être amenés à modifier leur attitude d’achat, mais avec des résultats douteux face à une telle crise économique. Selon Solomon (1996), le comportement du consommateur est extrêmement complexe, depuis le choix du produit, sa consommation jusqu’à sa liquidation (ou son élimination). Certains observateurs du marché parlent même du « vertige du consommateur » qui doit effectuer un véritable travail de traitement de l’information. Deaton (1992) donne la définition de « l’épargne tampon » (épargne de précaution). Pour l’auteur, en période de crise, les agents réduisent leur consommation et épargnent pour faire face à d’éventuelles situations difficiles.

La consommation dépend donc d’agents prenant en compte les risques d’aversion. Ainsi, le comportement des consommateurs est influencé par l’importance qu’ils accordent à la nutrition, à la santé, aux caractéristiques de qualité des aliments, au prix, aux caractéristiques psychologiques et sociodémographiques (Tsourgiannis, 2008 ; OCDE, 2000). En période de crise économique, le comportement d’achat des consommateurs varie en fonction de leurs attentes. Ang et coll. (2000) ont montré qu’en période de turbulence économique, les consommateurs achètent moins de produits, remplacent les produits de luxe par des produits plus économiques et les décisions sont principalement basées sur les prix. Les consommateurs achètent des produits sélectionnés qui répondent principalement à leurs besoins fondamentaux. Selon Mansoor et Jalal (2011) et Flatters et Willmott (2009), en période de crise économique, le comportement des consommateurs se décrit par un lissage de la consommation à différents niveaux. Les gens ne sont pas disposés à payer plus pour des produits qui peuvent être remplacés par des produits moins chers. Les consommateurs ont redéfini ce qu’ils considèrent comme des « nécessités » et ce qu’ils considèrent comme des « luxes ». Ces résultats ont été confirmés par l’étude du Boston Consulting Group (2011), qui a démontré que 73 % des consommateurs interrogés ont déclaré n’acheter que des produits absolument nécessaires. En outre, la hiérarchie des « valeurs » du consommateur a été modifiée avec « l’épargne », la « santé », le « rapport qualité-prix » et d’autres au sommet (Tsourgiannis et al., 2014). Ainsi, la littérature indique que les consommateurs modifient leur comportement d’achat lorsqu’ils sont touchés par une crise économique. Mais leurs intentions d’achat dépendent de leur origine culturelle et d’autres facteurs. Ajzen a mis en évidence le modèle d’intention qui constitue la théorie du comportement planifié (Ajzen, 1985 ; 1991).

Le psychologue Kurt Lewin (1951) définit le changement de comportement comme l’attitude qui impacte l’équilibre de toutes les habitudes acquises et innées auxquelles les individus sont attachés et génère une résistance au changement. Crozier et Friedberg (1977) soulignent que la résistance au changement résulte d’un refus inconscient de la part de l’individu qui considère le changement comme un problème. Par conséquent, le changement sera obtenu lorsqu’on tentera de réduire la résistance à ce changement. Trosa (2006) a répertorié les six moteurs du changement de comportement : volonté, vision du futur, délégation, continuité, sentiment d’urgence, valorisation. Dans le cadre de nos recherches, ce qui nous intéresse le plus est le sentiment d’urgence généralement produit par les crises.

1.3 modèle théorique

 

A partir de la lecture des différentes approches théoriques abordées dans la première partie de notre recherche, nous avons établi le modèle théorique suivant :

2. L’approche méthodologique À partir du modèle théorique, et plus généralement de la littérature présentée pour l’analyse de notre problématique de recherche, nous avons établi les hypothèses suivantes :

S1 : La crise pandémique du Covid19 aurait modifié les attitudes et les comportements du consommateur marocain.

H2 : La crise pandémique du Covid19 aurait impacté les motivations d’achat du consommateur marocain.

H3 : La crise pandémique du Covid19 aurait accéléré les achats en ligne des consommateurs marocains.

Notre étude s’inscrit dans une logique hypothético-déductive. Nous avons déduit les hypothèses initiales de la littérature, puis une étude exploratoire sur le terrain a été réalisée afin de confirmer ou infirmer nos hypothèses. Afin de recueillir les informations nécessaires et de tester les hypothèses ci-dessus, nous avons choisi comme méthode une étude quantitative (l’enquête par questionnaire). Cette enquête a été complétée par 911 répondants. Cette enquête a été menée principalement en ligne. Le questionnaire comprend 32 questions réparties en 2 parties :

Partie 1 : Attitudes des consommateurs marocains pendant le confinement sanitaire. Partie 2 : comportement du consommateur post-covid.

3. Etude empirique : Analyse et présentation des résultats

• Présentation des résultats
• Présentation des résultats liés au changement d’attitude

Figure 1 : Répartition des répondants par sexe et groupe d’âge

Figure 2 : Répartition des répondants par région et situation familiale

52% des personnes interrogées sont des hommes, tandis que 48% sont des femmes. 50,2% des personnes interrogées sont âgées de 18 à 2950,3% des personnes interrogées appartiennent à la région Casablanca-Settat-El Jadida. 52,7% des personnes interrogées sont célibataires tandis que 43,7% sont mariées.

Figure 3 : Respect des mesures de confinement et application des bonnes mesures de prévention

63,7% des personnes interrogées sont tout à fait d’accord avec les mesures sanitaires mises en place par les autorités pendant le confinement alors que seulement 5% des personnes interrogées ne sont pas d’accord. 62% des personnes interrogées confirment l’application des bons d’actions préventives contre 3% qui ne les appliquent pas ou les appliquent rarement.

Figure 4 : Places manquantes pendant le confinement et raisons de quitter le domicile

63,4% des personnes interrogées ont révélé que la première raison de quitter le domicile était uniquement pour faire des courses, contre 35,2% pour aller chez le médecin ou le pharmacien, tandis que 26,3% avaient une raison professionnelle pour s’y joindre. le lieu de travail. Nous avons également posé aux non-répondants une question sur les lieux qui leur ont manqué pendant le confinement, et nous avons constaté que le café et la mosquée étaient les lieux qui ont le plus manqué aux répondants pendant le confinement sanitaire avec des taux de réussite de 60,6% (café) et 59,5% (mosquée). D’autres lieux leur manquaient également comme la salle de sport, le Hammam, le salon de coiffure, les centres commerciaux, la plage, etc.

Figure 5 : Les choses les plus prioritaires pendant le confinement

Nous avons interrogé nos personnes interrogées sur la chose la plus prioritaire pour elles pendant le confinement, et nous avons constaté que 37,5 % voulaient d’abord rester en bonne santé, tandis que 36,4 % cherchaient à manger, contre 31 %. des personnes interrogées souhaitaient soit protéger leur famille contre le virus, soit conserver leur emploi ou changer de carrière après le confinement.

Tableau 1 : Comment avez-vous passé votre temps pendant le confinement 

Pour passer le temps à la maison pendant le confinement, on a remarqué que la majorité (79,1%) reste connectée aux réseaux sociaux soit pour communiquer avec ses proches, soit pour suivre l’actualité relative à la crise du covid19. Une autre catégorie de personnes interrogées se souciait soit de permettre à leurs enfants de réviser avec eux, étant donné que l’enseignement se faisait à distance, soit de travailler à distance.

• Présentation des résultats relatifs aux changements de comportement des consommateurs

Figure 6 : Achats de précaution juste avant le début du confinement

  71,9% des consommateurs ayant répondu à notre questionnaire ont déclaré avoir effectué des achats de précaution juste avant le début du confinement par crainte de rupture de stock, ces achats ont été effectués en grande surface (63,2%), à l’épicerie du coin (45,9%) et en ligne ( 8,5 %).

Figure 7 : Types d’achats

 89,4% des personnes interrogées ont déclaré avoir acheté des produits de première nécessité, 73,7% des produits d’hygiène et 40,4% des médicaments.

Figure 8 : Hausse des prix

L’annonce du confinement par les autorités a certainement impacté la hausse des prix et cela a été confirmé par les non-répondants : 30,3% tout à fait d’accord, 26,3% d’accord, 28,9% peu d’accord.

Figure 9 : Produits concernés par cette hausse de prix

Parmi les produits qui ont été concernés par cette hausse, on retrouve les gels désinfectants et les masques de protection comme le montrent les résultats de notre enquête : 69,2% et 56,4%

Figure 10 : Achats en ligne

 32 % des consommateurs ont effectué des achats en ligne, contre 68 % qui sont restés fidèles aux achats traditionnels.

Figure 11 : Lieux ayant connu une augmentation de prix

43,8% et 42,7% des consommateurs interrogés ont noté que cette hausse des prix s’est produite soit sur les marchés de quartier, ce qui confirme qu’il n’y a pas eu de contrôle des prix par les autorités locales.

Figure 12 : Achat de matériel informatique

Pendant le confinement sanitaire, les achats en ligne se sont accélérés, ce que ne confirme pas notre enquête qui montre que seulement 32 % des consommateurs ont effectué des achats en ligne. Le matériel informatique le plus acheté était un ordinateur soit pour suivre des cours à distance, soit pour travailler à distance. Les consommateurs marocains ont également acheté des tablettes, des imprimantes, des scanners, ils ont également augmenté la vitesse de connexion, d’autres ont même changé de routeur afin d’avoir une connexion de qualité.

3.2 Analyse des résultats

Depuis mars 2020, les modes de vie des consommateurs au Maroc sont influencés par l’impact de la pandémie de Covid-19. En effet, le confinement sanitaire obligatoire a poussé les consommateurs marocains à modifier, à des degrés divers, leurs habitudes relatives à l’achat de produits de première nécessité, de biens durables, de produits vestimentaires, de services… De l’autre, les entreprises, dans un effort pour se faciliter la vie. Pour leurs clients, ils ont saisi l’opportunité de dynamiser leurs stratégies digitales. C’est ainsi que de nombreuses marques ont créé des vitrines e-commerce, hébergées sur leurs sites internet ou en partenariat avec des marketplaces, comme Jumia. Ainsi, en l’espace de quelques mois, nous avons assisté à l’émergence de nouvelles marques de produits et services, habituellement disponibles dans le commerce physique, sur le paysage numérique marocain.

consommateurs marocains, et ont modifié leurs motivations d’achat. En revanche, nous réfutons la troisième hypothèse car selon notre étude, les consommateurs marocains ne faisaient pas trop d’achats de produits alimentaires en ligne et ils continuaient à fréquenter soit les supermarchés, soit les marchés de quartier.

Conclusion

La pandémie de covid-19 ainsi que le confinement qui l’a accompagnée ont révélé de nouvelles habitudes et de nouvelles tendances dans le mode de consommation. Dans la majorité des décisions d’achat en temps normal, le critère prix a fortement dominé le choix du consommateur. La situation de crise a révélé que lorsque la santé de l’individu est en jeu, d’autres critères peuvent apparaître, notamment le respect des normes d’hygiène et de sécurité pour lesquelles les supermarchés sont très appréciés. La crise du Covid-19 a complètement changé les habitudes des consommateurs marocains, devenus très préoccupés par les conséquences sanitaires et économiques de cette pandémie, les priorités de ces derniers ont largement évolué, elles se sont d’abord concentrées sur la satisfaction des besoins les plus fondamentaux, ce qui a accru la demande de produits alimentaires, d’hygiène et de nettoyage, Alors que la demande pour d’autres catégories de produits a fortement chuté. En conclusion, ces résultats ne sont pas définitifs et peuvent évoluer dans le temps, des études similaires peuvent être répétées au cours de chaque phase d’évolution.

de la pandémie afin d’identifier les changements dans le comportement des consommateurs et leurs habitudes d’achat. Les comportements des consommateurs et les habitudes d’achat changent et continueront de changer, et on ne sait pas si ces nouvelles habitudes perdureront après la pandémie, car le virus évolue et continue de faire beaucoup de dégâts sur le plan sanitaire mais aussi sur l’économie. À ce niveau, la situation continue d’évoluer, l’avenir est encore incertain et la nouvelle normalité conservera son anonymat.

Les références

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